在營銷環(huán)境日益復(fù)雜的背景下，相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)品牌廣告的認(rèn)知仍然停留在追求曝光和點(diǎn)擊量的表層。但在市場回歸理性思考的趨勢下，品牌主、代理商、行業(yè)媒體和平臺(tái)，都在重新思考品牌廣告的價(jià)值。“如何看待品牌廣告和經(jīng)營的長線收益?如何提高品牌廣告的投放效率?”等問題，已成為行業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
由此，巨量引擎深度聯(lián)合50位品牌資深操盤手，共同進(jìn)行了品牌廣告價(jià)值探討與調(diào)研分析，特別呈現(xiàn)《2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)》，希望為更多品牌提供新周期下品牌廣告投放的啟發(fā)與思考。
品牌廣告”增長困境”下的營銷新趨勢
調(diào)研顯示，實(shí)際上高達(dá)94%的企業(yè)主依然堅(jiān)信品牌才是企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河;超過70%的企業(yè)主在計(jì)劃提高品牌廣告的預(yù)算。
背后原因顯而易見，在同質(zhì)化競爭加劇的背景下，企業(yè)開始出現(xiàn)ROI增速放緩等現(xiàn)象，迫使越來越多的企業(yè)管理層開始回歸對(duì)品牌基建的價(jià)值思考，重新啟動(dòng)對(duì)品牌廣告的投入，希望可以借由品牌度過動(dòng)蕩時(shí)期，打造長期可持續(xù)發(fā)展的增長動(dòng)力。
(數(shù)據(jù)來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」)
報(bào)告顯示，品牌廣告難以衡量效果，以及無法深度觸達(dá)用戶，依舊是讓企業(yè)猶豫不決的痛點(diǎn)。為了解決這些痛點(diǎn)，品牌廣告的「投放」視角早已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜巳骸⑿省⑿Ч霭l(fā)，綜合考量的「投資」視角。企業(yè)需要選擇與自己的能力、業(yè)態(tài)和組織相匹配的營銷場域，充分了解自己的用戶畫像與需求，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行全方位的升級(jí)。
(數(shù)據(jù)來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」)
六大風(fēng)向標(biāo)，指引品牌廣告新方向
在「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」中，巨量引擎通過深度調(diào)研50位資深品牌操盤手，一起完成了一次有關(guān)品牌廣告的系統(tǒng)性研討，為企業(yè)對(duì)品牌廣告帶來新的認(rèn)識(shí)，并給生意增長提供一個(gè)新方向。
一、理念升級(jí)：從工具到工具箱，要打投放“組合拳”
隨著媒體渠道碎片化和用戶注意力越來越分散，單一的廣告形式已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)用戶的多元需求，因此組合式投放和創(chuàng)新類廣告正在迅速成為品牌主的“新寵”。?
(數(shù)據(jù)來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」)
現(xiàn)在品牌需要的不僅是一個(gè)投放工具，而是需要一個(gè)工具箱，以應(yīng)對(duì)不同文化、不同場景下的媒介消費(fèi)習(xí)慣變化。所以品牌廣告的投放形式也相應(yīng)地開始向多產(chǎn)品和多觸點(diǎn)的組合形式轉(zhuǎn)變。
二、整合提效：建立流量全局觀，重視多端通投
營銷環(huán)境正在越來越復(fù)雜，沒有人能用通用的方法，來應(yīng)對(duì)不同文化、不同場景、不同興趣、不同內(nèi)容的媒介消費(fèi)習(xí)慣變化，任何一個(gè)單媒介平臺(tái)，也很難提供足夠的人群覆蓋度。?
(數(shù)據(jù)來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」)
企業(yè)要想找到足夠多的人，需要具備流量全局觀，組合所有媒介，進(jìn)行大范圍的用戶覆蓋，做到形散神不散。通過跨平臺(tái)跨渠道對(duì)群體進(jìn)行更大范圍的搜尋，只有把跨端流量活用起來，才能更好地實(shí)現(xiàn)人群破圈。
三、內(nèi)容種草：明確種草指標(biāo)，有效提升轉(zhuǎn)化
在找到人的基礎(chǔ)上，更重要的是找對(duì)人。對(duì)于品牌來說，持續(xù)運(yùn)營的內(nèi)容可以助力品牌成為一個(gè)有引領(lǐng)的IP，通過不同形式的種草為品牌積累用戶資產(chǎn)，拓展渠道，提高用戶粘性。?
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四、加深關(guān)系：分層次、多觸達(dá)，與用戶建立真交情
在很多營銷戰(zhàn)役中，純粹的曝光越來越?jīng)]有價(jià)值，必須與消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的連接，才能建立品牌心智。因此，精細(xì)化觸達(dá)不同層次人群，有利于提高品牌人群運(yùn)營效率。
(數(shù)據(jù)來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」)
所以品牌要洞察不同層級(jí)消費(fèi)者的需求，借助品牌廣告有針對(duì)性的層層遞進(jìn)釋放內(nèi)容，讓用戶像追劇一樣順暢地接受品牌信息，進(jìn)而把生意增長建立在長期交情之上。
五、科學(xué)度量：用多元度量工具體系，看到“效果”
信息粉塵化后，品牌廣告全靠運(yùn)氣，任由不確定性主宰命運(yùn)，難以復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，猶如一場賭局。因此，好的品牌廣告應(yīng)該有一套自己的“尺子”來度量其價(jià)值。
(數(shù)據(jù)來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」)
而且這把尺子不僅能度量單一的品牌效果，還能將觸點(diǎn)、場景、渠道、人群協(xié)同起來，度量品牌廣告的綜合價(jià)值，兼顧牌短效經(jīng)營和長期增長，讓復(fù)雜的品牌建設(shè)成果變得易算好懂。
六、長效經(jīng)營：好的品牌廣告，能夠降本增效
信息過載時(shí)代，要想在盈千累萬的信息中，長期印記于消費(fèi)者的頭腦中，就不能僅僅依靠一次兩次的“爆點(diǎn)”和“熱點(diǎn)”，而是需要進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播，讓品牌具有長久的存在感。?
(數(shù)據(jù)來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」)
因此將品牌廣告作為長期的戰(zhàn)略投資，從長期看，好的品牌廣告甚至有可能超越效果廣告，更有利于企業(yè)經(jīng)營的“降本增效。
在「2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)」中，巨量引擎看到，伴隨品牌廣告的迭代升級(jí)，組合投放方式、全局流量覆蓋、內(nèi)容種草能力已經(jīng)成為大部分企業(yè)主的共識(shí)。品牌廣告的“投放”視角，正在轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜巳骸⑿?、效果綜合考量的“投資”視角。
當(dāng)品牌投入產(chǎn)生的人群資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)，能不斷復(fù)用于下一次投放，品牌就能持續(xù)提升投放收益，將風(fēng)險(xiǎn)化為機(jī)遇，最終收獲“滾雪球”般對(duì)生意長效經(jīng)營的復(fù)利回報(bào)。
