摘要：解構(gòu)南京酒店投資市場的“德朧樣本”
本文源自空間秘探，作者李荇。
正在迎來第五波發(fā)展浪潮的南京酒店市場，近日又有高端酒店新店落子，南京浦口城鄉(xiāng)建設集團有限公司(以下簡稱南京浦口城建集團)與德朧集團正式簽約南京滴水觀堂項目。不僅如此，在已經(jīng)過去的8月，德朧旗下已開業(yè)的酒店項目業(yè)績表現(xiàn)突出，其中南京固城灣開元名都度假酒店營收屢創(chuàng)新高。如此傲人的城市發(fā)展成績單背后，德朧的拓展制勝法則究竟是什么?
再傳喜訊，8月簽約南京滴水觀堂
由南京浦口城建集團開發(fā)的南京滴水觀堂，是德朧8月新簽項目，坐落于南京市浦口區(qū)老山北麓。作為觀堂品牌的第12個項目，南京滴水觀堂是觀堂在南京市場更是江蘇市場的品牌首秀，也是德朧集團的政企合作又一新篇。
從項目規(guī)模來看，南京滴水觀堂總面積約22300平，規(guī)劃170余間客房，目前一期建有68間客房。酒店配備2個面積1200平、層高8.6米的宴會廳，可同時容納700人舉行宴會和588人會務，以及特色中餐廳、健身房和棋牌室。該項目投入使用后，預計將成為浦口區(qū)體量最大、標準最高、功能服務最全的大型綜合體項目。
從建筑設計來看，南京滴水觀堂項目以庭院形式分布，其中更是藏著3大設計巧思。一是借山水之意打造園林之境，酒店建筑與周邊山水相融相合，并以水為核，打造了以山、水、院、廊、筑五大傳統(tǒng)建筑核心元素的古典園林式景觀。二是取金陵韻味雕琢現(xiàn)代氣質(zhì)，金陵傳統(tǒng)建筑獨特的韻味及建筑符號如木質(zhì)花格、海棠花形鏡子等，結(jié)合當下的設計手法，共同構(gòu)建了一個又一個設計亮點。三是擇素以為華重塑精簡大氣，建筑整體大面疏朗，局部重點裝飾，精簡大氣是酒店對山水自然及地方傳統(tǒng)最好的回應。
值得一提的是，南京滴水觀堂所在的老山北麓有“十里溫泉帶”之稱，所以酒店打造了配有溫泉直引的天然溫泉泡池的套房，如山景私湯套房等。
至此，德朧目前已在南京市場布局南京滴水觀堂、南京固城灣開元名都度假酒店、南京高淳域見芳草地度假酒店、溧水新時代開元名都大酒店以及南京景鴻開元名庭酒店等8家酒店。尤其開元名都、觀堂、芳草地度假酒店等高端商務、度假品牌的加入，不僅進一步擴充了南京酒旅版圖，還為六朝古都增添文旅異彩。
其中，2021年開業(yè)的南京固城灣開元名都度假酒店，坐落于南京高淳的親子度假綜合體固城灣景區(qū)內(nèi)。該酒店配備了700畝水游園的文旅配套，新中式建筑形制，160間臨水而建的客房等。其中，酒店設計的“與鹿同住”親子主題房，平均要提前21天才能預訂到，好評率100%。
今年8月，南京固城灣開元名都度假酒店營收屢創(chuàng)新高，實現(xiàn)了occ(客房入住率)突破90% ，adr(已售客房平均房價)達到900+，基本上整月滿房。不僅如此，今年的1月-8月，這家酒店gop(營業(yè)毛利)突破500萬元，為業(yè)主創(chuàng)造的價值遠高于行業(yè)平均水平。
解構(gòu)南京酒店投資市場的“德朧樣本”
憑借著多家高端酒店在南京酒店投資市場的優(yōu)異表現(xiàn)，“德朧樣本”悄然成型。為什么一家酒店集團能夠在城市市場獲得如此亮眼的成績?解構(gòu)“德朧樣本”，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)異表現(xiàn)的背后是德朧在城市擇取、品牌確定到協(xié)同發(fā)展三個關(guān)鍵問題中均作出了高質(zhì)的回答。
問題1：城市與酒店集團如何“雙向奔赴”?
經(jīng)濟、政治、文化等因素之外，酒店對城市的深度理解，更能影響城市的選擇。
南京在經(jīng)濟政治文化有著其獨到的優(yōu)勢，身居全國GDP十強城市之列、成為首個發(fā)改委批復的都市圈以及金陵文化與江淮文化等融合而成的屬地文化等。于集團而言，這些優(yōu)勢是放在同一起跑線上，集團對城市的理解深度，將會成為實現(xiàn)合作的關(guān)鍵動力之一。
于德朧而言，南京市場除了上述優(yōu)勢之外，還藏著2大市場機遇。其一是尚未成形的區(qū)域高端度假酒店梯隊。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，近5年南京新開37家高端度假酒店。憑借著旗下高端度假酒店的品牌實力與產(chǎn)品品質(zhì)，德朧在南京市場的快速發(fā)展是順勢而為。
其二是文旅資源需要搭配更優(yōu)質(zhì)的配套住宿產(chǎn)品。南京近年深挖文旅資源，創(chuàng)建了多個旅游示范區(qū)。這些由地方政府主導的文旅示范區(qū)，更重視文旅企業(yè)對屬地文化的理解力。這恰好是德朧的優(yōu)勢之一，因為其擁有十大享譽業(yè)界的生活方式品牌。對屬地文化消化理解之后以空間與服務語言的對外傳達，德朧旗下8家酒店已悄然成為了南京部分文旅項目文化生命力的關(guān)鍵組成部分。
問題2：市場與酒店品牌如何相互確定?
市場所需，品牌所給，兩者高度匹配之際，酒店才能最大限度地創(chuàng)造價值。
確定了酒店集團之后，面對日漸龐大的品牌矩陣，市場該如何確定最適合自己的品牌。于德朧而言，要義在于直擊市場需求痛點，結(jié)合文化制高點，展現(xiàn)品牌獨有的供給亮點。在南京市場中，德朧的品牌布局正是如此。
首先是展會猛增，南京需要有助于提升城市形象和接待能力的酒店。據(jù)了解，南京“十三五”時期共舉辦規(guī)模以上展會數(shù)量2187個。對此，德朧旗下秉承盛唐風華，展現(xiàn)極致服務的開元名都品牌，以及其姊妹品牌開元名庭恰好契合了南京市場所需。
其次是文化需求，南京底蘊深厚的歷史文化需要酒店品牌的全新解讀。酒店品牌要從南京的傳統(tǒng)文化中提取價值線索，然后賦予其新生的意義。觀堂品牌主張“見多以識廣，聞識以通達”的觀堂品牌，與南京市場的文化需求有極高的契合度。作為中國繪畫與書法的重鎮(zhèn)，南京的金陵畫派盛名在外。例如南京滴水觀堂以此為靈感，酒店空間中多處運用以山水，花鳥為主題藝術(shù)玻璃屏風，再現(xiàn)江南山水之美。
問題3：酒店與區(qū)域市場如何彼此認同?
經(jīng)濟效益之外，酒店對社會價值的持續(xù)追求，是與區(qū)域市場彼此認同的源動力。
對于城市而言，除了傳統(tǒng)的經(jīng)濟效益考量之外，酒店所能創(chuàng)造的社會價值同樣至關(guān)重要。以南京滴水觀堂為例，業(yè)主南京浦口城建集團本就肩負著城鄉(xiāng)建設的重擔，因此在確定酒店合作方時，會更重視對方在城市發(fā)展方面能發(fā)揮的效能大小。
據(jù)了解，南京滴水觀堂項目不僅增加了南京浦口區(qū)域高端度假酒店的供給，還為浦口旅游產(chǎn)業(yè)注入重要元素，且未來將對浦口綜合服務類建設項目形成標桿作用。可以說，南京滴水觀堂項目對浦口的區(qū)域發(fā)展是一次重要的助力。
高淳作為南京鄉(xiāng)村振興的核心區(qū)域，近年來構(gòu)筑起了全境“大慢城”的全域旅游發(fā)展新藍圖，引入了各類文旅業(yè)態(tài)，其中之一就是德朧旗下的南京高淳域見芳草地度假酒店。通過疊水、茶園、黑松林結(jié)合簡奢的中式院落營造秘境之外，南京高淳域見芳草地度假酒店還將高淳魚米之鄉(xiāng)的雅致巧妙地融入了空間設計，并將諸多高淳地方特色民俗納入酒店體驗。當下，這家酒店已被視為高淳全域旅游以及推進鄉(xiāng)村振興的一個重要展示窗口和文化品牌。
什么是城市拓展的制勝新法則?
實際上，不止是南京市場，其他城市的投資人同樣可以相信德朧集團并選擇投資加盟旗下品牌。因為基于上述3個關(guān)鍵問題，德朧打造了一套自有的城市拓展致勝法則。
/兼容性更強的品牌矩陣
首先是德朧擁有兼容性更強的品牌矩陣，給予了城市更多的選擇可能。德朧品牌矩陣的兼容性體現(xiàn)以下兩大層面：一是兼容消費趨勢。受益于“品牌先行”方法論，德朧以消費者為核心，打造吻合不同消費人群氣質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，用“小眾共鳴”洞察大眾消費趨勢，與目標消費者在深層價值觀上形成共鳴。如此一來，德朧品牌矩陣能夠更好地滿足市場中涌現(xiàn)的各類新消費趨勢。
二是兼容各類物業(yè)。德朧旗下的十大生活方式品牌，為不同物業(yè)提供了多重選項。高端度假可以選擇方外、芳草地度假酒店和觀堂等品牌，城市商務及度假可以選擇開元名都、開元名庭、曼居、頤居等品牌，生活方式類酒店可以選擇Ruby瑰寶和MORA SPACE穆拉等品牌。借品牌之力，城市物業(yè)得以實現(xiàn)新生，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。
/內(nèi)外協(xié)同的集團支持
其次是德朧的內(nèi)外協(xié)同，為城市酒店提供了更多支持。一方面，德朧旗下品牌質(zhì)與量的齊頭并進，得到了權(quán)威機構(gòu)的認可，為其帶來了源源不斷的公域流量。據(jù)了解，目前德朧開業(yè)運營和簽約酒店規(guī)模超過1000家，客房總數(shù)超過16萬間。同時，旗下品牌影響力多次獲得權(quán)威機構(gòu)認可，開元名都品牌和芳草地度假酒店均位居ABN亞洲(中國)指數(shù)國內(nèi)高端酒店2021～2022年度影響力品牌TOP10。
另一方面，以百達星系為核心的會員規(guī)模目前已超過2000萬，私域流量價值不容小覷。以時間為唯一價值尺度的百達星系會員體系，為會員提供了更具廣度和深度的探索體驗，覆蓋多品牌多業(yè)態(tài)。于城市酒店而言，百達星系不僅是其獲客的重要渠道之一，還是其為消費者打造多樣且個性化消費權(quán)益的保障。
/一體化發(fā)展的投資新格局
最后，在投資人選擇德朧的同時，德朧也做出了投資城市的決定，最終形成了一體化發(fā)展的投資新格局。以南京市場的酒店項目為例，德朧早已將酒店投資發(fā)展的理念提升至鄉(xiāng)村和城市發(fā)展的維度。也就是說，在酒店品牌落地及產(chǎn)品打造的過程中，德朧考慮的不僅是項目自身的營收，還會融入城市、理解城市及在地文化，并以用戶第一的產(chǎn)品構(gòu)建能力和精細運營的持續(xù)能力去支撐與城市和鄉(xiāng)村的發(fā)展。
在南京滴水觀堂項目中，浦口城建集團之所以選擇德朧，除了其在品牌建設、運營管理、會員系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、市場營銷和消費者洞察的積累之外，還有重要的一點是其對區(qū)域發(fā)展的推動作用。相信南京滴水觀堂正式投入運營之后，將會成為老山湯泉度假區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股強有力的新生之力。
結(jié)語：誠然，隨著城市拓展的風向持續(xù)變化，南京市場的“德朧樣本”也會隨之而變。但是對于已經(jīng)形成了一套靈活高效的城市拓展制勝新法則的德朧集團而言，無懼變化，擺正心態(tài)，理解消化，積極作出應對。長此以往，德朧將會在越來越多的新城市酒店投資市場，一次又一次上演“德朧樣本”的商業(yè)魅力，與更多的投資人與城市并肩前行!
