隨著世界杯腳步的臨近，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)上的家電企業(yè)們?cè)俅伍_(kāi)啟一輪“世界杯”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間和商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這也是今年家電廠(chǎng)商獨(dú)享的一輪體育營(yíng)銷(xiāo)紅利。
進(jìn)入11月以來(lái)，引發(fā)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)熱議的，除了一年一度的雙11大促，還有四年一屆的世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)盛宴。特別是面對(duì)今年謀求轉(zhuǎn)型的雙11大促多變局面，眾多家電廠(chǎng)商對(duì)于即將開(kāi)啟的世界杯營(yíng)銷(xiāo)則充滿(mǎn)期待并寄予厚望。
早在10月，作為世界杯官方贊助商的容聲冰箱提前搶跑，發(fā)布“圖個(gè)新鮮 爆個(gè)冷門(mén)”2022卡塔爾世界杯玩法的九大攻略，聚焦世界杯指定冰箱、定制世界杯互動(dòng)小程序“薅容容”，開(kāi)啟家電世界杯營(yíng)銷(xiāo)序幕。進(jìn)入11月，華帝、萬(wàn)家樂(lè)、美博等家電企業(yè)相繼啟動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。華帝宣布成為葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)贊助商，萬(wàn)家樂(lè)宣布成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，美博集團(tuán)則成為深圳中塞女排官方贊助商。據(jù)悉，包括海信、TCL、長(zhǎng)虹等家電企業(yè)或啟動(dòng)，或籌劃一輪圍繞世界杯賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)。
業(yè)內(nèi)人士指出，雖然進(jìn)入雙11后期，家電行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售淡季，但今年家電市場(chǎng)在世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì)之下，在國(guó)家強(qiáng)勢(shì)助力綠色智能家電消費(fèi)的政策支持下，有望迎來(lái)一輪“翹尾行情”，其中容聲冰箱為代表的頭部企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)將會(huì)更加搶眼。
爭(zhēng)霸“世界杯”，家電業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局
進(jìn)入11月之后，“世界杯效應(yīng)”再次提前于中國(guó)家電市場(chǎng)和廠(chǎng)商之間悄然引爆。就在剛過(guò)去的雙11大促，雖然很多家電廠(chǎng)商反饋市場(chǎng)銷(xiāo)售不及預(yù)期，但各方卻普遍認(rèn)為高端大牌和精品收獲消費(fèi)升級(jí)的紅利。其中，作為世界杯官方贊助商的容聲冰箱，雙系統(tǒng)離子凈味冰箱、精致分區(qū)儲(chǔ)立式冷凍柜等精品直接推動(dòng)了在高端消費(fèi)人群的引爆，同時(shí)在抖音、快手等平臺(tái)更成為眾多年輕人的“心頭好”。
這正是家電企業(yè)鐘情“世界杯”為代表的體育營(yíng)銷(xiāo)魅力所在，不只是可以拉近品牌與用戶(hù)的距離，賦予品牌新的內(nèi)涵價(jià)值，還可以通過(guò)為目標(biāo)用戶(hù)創(chuàng)造差異化精品，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與用戶(hù)需求三位一體的融合。最終將世界杯等體育賽事上的拼搏、奮斗精神，與家電企業(yè)直擊用戶(hù)、洞察需求的耐力與斗志實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。
一般來(lái)說(shuō)，圍繞世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分為三種。一是，世界杯官方贊助商，這是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，一般企業(yè)很難躋身其中;二是，世界杯參賽球隊(duì)簽約合作，投入費(fèi)用相對(duì)少，成為眾多企業(yè)的主要模式;三是，世界杯球星的代言合作，分為長(zhǎng)期和單次兩種，雖然球星代言性?xún)r(jià)比高，但與世界杯難以直接發(fā)生聯(lián)系。此外，還有一種投機(jī)模式，即借世界杯營(yíng)銷(xiāo)打擦邊球，如今則面臨著法律行規(guī)等制約，操作空間越來(lái)越小。
目前家電產(chǎn)業(yè)圍繞“世界杯”營(yíng)銷(xiāo)，整體呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面。即以容聲冰箱為代表的世界杯官方贊助商這一超級(jí)合作，同時(shí)，以華帝、萬(wàn)家樂(lè)為代表的世界杯參賽隊(duì)贊助合作。同時(shí)，眾多感受到“世界杯效應(yīng)”的家電廠(chǎng)商，則采取借勢(shì)世界杯的主題或內(nèi)容實(shí)施“擦邊起營(yíng)銷(xiāo)”，只是不敢大張旗鼓而在區(qū)域市場(chǎng)上“小打小鬧”。
在家電企業(yè)爭(zhēng)霸“世界杯”營(yíng)銷(xiāo)一超多強(qiáng)格局背后，正是近年來(lái)家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的縮影。在消費(fèi)需求呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化和套系化之下，以容聲冰箱為代表的行業(yè)頭部企業(yè)市場(chǎng)份額占比逆勢(shì)增長(zhǎng)，具備更多的實(shí)力和資源投向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和用戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：截止2022年10月，在冰箱市場(chǎng)量額雙降通道中，容聲冰箱線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比雙雙增長(zhǎng)，穩(wěn)居TOP2強(qiáng)。同時(shí)，容聲冰箱均價(jià)還是TOP3強(qiáng)品牌中增速最快的。
搶跑“體育營(yíng)銷(xiāo)”，容聲冰箱如何獨(dú)樹(shù)一幟
一直以來(lái)，對(duì)于全球家電及消費(fèi)電子企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯、歐洲杯等全球性體育賽事就是品牌征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的一張“通行證”，而不只是一張借力“世界杯”體育營(yíng)銷(xiāo)“入場(chǎng)券”。無(wú)論是當(dāng)年的索尼、三星，還是近年的海信、容聲，都深刻感受到世界杯等全球性頂尖體育賽事，帶來(lái)企業(yè)的不只是品牌提升、產(chǎn)品熱銷(xiāo)、市場(chǎng)崛起，還有全球化經(jīng)營(yíng)視野和戰(zhàn)略格局的拓展。
即將開(kāi)啟的2022年卡塔爾世界杯，作為最后一屆32支球隊(duì)參與的世界杯賽事，將見(jiàn)證C羅、梅西、內(nèi)馬爾等頂尖球星世界杯之旅的高光時(shí)刻。由此，本屆世界杯籌備之初就備受世界的矚目，吸引來(lái)自阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、百威、海信等全球各個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的參與，容聲冰箱則作為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)代表，再次成為世界杯舞臺(tái)的主角之一。
作為世界杯、歐洲杯等全球性體育賽事的“?？?rdquo;，容聲冰箱在中國(guó)家電行業(yè)40多年發(fā)展過(guò)程中扮演著從開(kāi)創(chuàng)者、引領(lǐng)者到長(zhǎng)跑冠軍的角色。從1983年推出中國(guó)首臺(tái)雙門(mén)雙溫冰箱至今，作為中國(guó)家電行業(yè)為數(shù)不多的“長(zhǎng)跑冠軍”，容聲冰箱不只是引領(lǐng)著行業(yè)節(jié)能、保鮮等技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展方向，還推動(dòng)冰箱行業(yè)從技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)業(yè)鏈等多維度的“做大做強(qiáng)”，成為中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)在世界舞臺(tái)的“代言人”。正如懂球的“容聲冰箱冠軍榮耀官”劉建宏所說(shuō)：容聲冰箱就像門(mén)將諾伊爾、后衛(wèi)卡納瓦羅、中場(chǎng)德布勞內(nèi)和前鋒梅西，是真正的冰箱界大神。
在2022年世界杯啟動(dòng)前，容聲冰箱便以官方贊助商的地位和身份率先搶跑并多管齊下。首先，立足科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制勝。推出世界杯冠軍產(chǎn)品容聲WILL559/562精鋼勻溫冰箱，以全新的“WILL自然養(yǎng)鮮系統(tǒng)”，讓果蔬采摘后放在冰箱里繼續(xù)長(zhǎng)7天，再次確立冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)“奪冠者”實(shí)力。
其次，基于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)獨(dú)秀。以“爆冷賽事競(jìng)猜、冷門(mén)心愿圓夢(mèng)、挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄”等面向市場(chǎng)的交互式營(yíng)銷(xiāo)，以及“薅容容”小程序，開(kāi)啟讓用戶(hù)作為世界杯主角的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)變革;再者，直擊用戶(hù)開(kāi)啟情感共鳴。打造世界杯主題片《冷門(mén)人生》，以三位主人公在各自人生賽道上奮力拼搏打開(kāi)生活新局面的故事，釋放容聲40多年來(lái)為解決用戶(hù)需求和痛點(diǎn)堅(jiān)守冰箱行業(yè)“冷門(mén)技術(shù)”創(chuàng)新執(zhí)著精神。
面對(duì)提前打響的世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)役，無(wú)論是容聲，還是海信，都希望釋放出全球化、品牌化發(fā)展新姿態(tài)。但在這場(chǎng)聚焦全球巨頭的頂尖大賽中，誰(shuí)能創(chuàng)造更多的用戶(hù)記憶點(diǎn)、引發(fā)市場(chǎng)的行業(yè)的共鳴，還要取決于企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、以及用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等多維度的系統(tǒng)實(shí)力。過(guò)去40多年來(lái)，憑借一次次技術(shù)革新和產(chǎn)品迭代的勇地突破，成就家電行業(yè)領(lǐng)軍者地位的容聲冰箱，這一次在“世界杯”舞臺(tái)上再次獨(dú)占鰲頭，無(wú)疑也將帶來(lái)更大的創(chuàng)造與突破。
