不同時(shí)代，有著不同的“勢(shì)”，天賦者自然懂得如何借勢(shì)而行，不求抓住每個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而是以足夠沉穩(wěn)的姿態(tài)——“新一點(diǎn)，再新一點(diǎn)”，直至與時(shí)代的大浪潮并肩而行。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展短短四十余年，所追逐之勢(shì)同樣隨著時(shí)代變遷而變化不斷。從類型看，是經(jīng)濟(jì)型酒店到中端酒店再到中高端酒店的步步升級(jí);從文化看，是一味的西式模仿到如今的東方文化脈絡(luò)回溯……值得注意的是，在不斷應(yīng)勢(shì)而生的新品牌、新酒店背后，一批伴隨著國(guó)內(nèi)酒店業(yè)成長(zhǎng)起來的老牌國(guó)賓館酒店，則是在“新”與“舊”的邊界思考中，努力探索出一個(gè)屬于自己的“后青春期”。
本期的「品見」欄目，我們與蘇州南園賓館總經(jīng)理樊榮，進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“老牌國(guó)賓館過去、當(dāng)下與未來”的深刻探討，并以蘇州南園賓館為案例，剖析進(jìn)入“當(dāng)打之年”的老字號(hào)酒店，應(yīng)如何從舊日中尋得文化自信，澆灌出具備當(dāng)代意義的新踐行可能。
蘇州南園賓館
Part One 老酒店的新時(shí)代迷茫
以當(dāng)下年輕人的視角來看，無論是“國(guó)賓館”還是“老牌酒店”，都難免會(huì)因其特殊的歷史，而將它們與老舊、昏暗聯(lián)系在一起，似乎光是將酒店的名字從口中輕聲念出，都會(huì)激起一片塵埃。但當(dāng)我們回望這些老酒店的誕生之初，卻會(huì)因他們?cè)?jīng)的輝煌與先進(jìn)而訝然。它們?cè)菤v史的見證者，是城市的一段共同記憶。
然而，堅(jiān)守“記憶”并非老酒店的生存之道。進(jìn)入新時(shí)代，老酒店遭遇了越來越多的迷茫與困局，“中年危機(jī)”悄然而至——
其一，是“新世代要什么”。當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于新世代的關(guān)注，不再僅僅針對(duì)某個(gè)人群，而是對(duì)整個(gè)時(shí)代的解讀。這代表著酒店對(duì)于世界變化的敏銳度，而這份敏銳度，將影響著酒店的思考維度和決策判斷，進(jìn)而影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通方式、營(yíng)銷方式、售賣方式等每一個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)。
英敏特發(fā)布的《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)》預(yù)測(cè)，自我探尋、消費(fèi)者共創(chuàng)、松弛生活、全球本土化、審慎消費(fèi)將是2023年至未來五年影響全球消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)?？梢?，新世代并不僅僅代表著最為年輕的“Z世代”，他們與老酒店也并非天然對(duì)立，關(guān)鍵在于，老酒店如何以“舊”特質(zhì)，碰撞出“新”文化形式，契合新時(shí)代消費(fèi)者的趨勢(shì)需求。
其二，是“新營(yíng)銷怎么做”。相比起過去的新媒體時(shí)代，如今我們已進(jìn)入了全新的“混媒時(shí)代”——在平臺(tái)媒體和自媒體共生的時(shí)代下，媒介、用戶與品牌相互交融。未來品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，不僅僅附著在媒體的廣告上，還體現(xiàn)在內(nèi)容與人、人與人、商品與人的互動(dòng)中。
不過，酒店在對(duì)于媒體的應(yīng)用上，向來是較為傳統(tǒng)甚至“笨拙”的，在這一點(diǎn)上，老酒店尤甚。如何跨出新營(yíng)銷的第一步，需要酒店重新審視消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策路徑，而非關(guān)注單一平臺(tái)的表現(xiàn)，讓每次一次營(yíng)銷都有的放矢。
其三，是“新科技怎么用”。新千年的第二個(gè)十年，科技無疑為住宿業(yè)帶來了劇變，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)已然邁入了數(shù)字化發(fā)展時(shí)期，擁抱數(shù)字化浪潮，顯然是一種必然。趨勢(shì)向好，我們卻也看到了太多科技而科技的酒店。因此，擺在老酒店面前的問題是，真正有價(jià)值而非跟風(fēng)的數(shù)字化，到底是什么樣的?
酒店數(shù)字化，顯然并不是簡(jiǎn)單地植入科技，引入智能設(shè)備，而是要從自身出發(fā)，對(duì)科技提出要求，完成科技的“定制展現(xiàn)”，真正提升效率，實(shí)現(xiàn)初衷與設(shè)想。
于老牌酒店而言，“中年危機(jī)”之下，沒跨過是逐漸走向衰亡，跨過了，則是步入“當(dāng)打之年”，迎來新的成熟與巔峰期。
蘇州南園賓館，顯然是后者的典型案例。其從一千多年前的蘇州南園走來，到成為國(guó)賓館，再到如今最具江南文化主題特色園林式酒店。時(shí)代變遷，身份更迭，南園賓館在摸索中，以獨(dú)特的“江南生活方式”，極好地融合了現(xiàn)代摩登的風(fēng)尚與蘇式古典的韻味，牢牢抓住了當(dāng)下與未來。
蘇州南園賓館
Part Two 江南生活方式，是如何被演繹的？
前往蘇州南園賓館的路上，我試圖憑借以往對(duì)于老字號(hào)國(guó)賓館的構(gòu)想，提前構(gòu)筑起對(duì)于這家酒店的印象，猜想其將如何演繹“江南生活方式”。不過，真正入住后，“新”與“舊”的時(shí)刻碰撞，依然超出想象。老牌酒店“嘗新”并不少見，可將“新”融入方方面面的細(xì)節(jié)中，與所傳達(dá)的江南生活方式緊密融合，卻足見功夫。
/ 可入住的江南園林
園林向來是江南的代表，蘇州則是園林文化中的佼佼者，在這個(gè)城市中，有九座園林列入世界文化遺產(chǎn)名錄，蘇州園林名錄中，則有108座園林入選。在這108座蘇州園林中，蘇州南園賓館赫然在列，這也意味著，作為一千年前就已存在的蘇州著名園林，南園賓館是少有的可入住的江南園林。僅是這一點(diǎn)，就足夠可貴。
酒店自帶的江南園林景觀，讓“江南生活方式”在感受的第一層便穩(wěn)穩(wěn)落地，蘇式仿古建筑、布局嚴(yán)整的亭臺(tái)軒榭、假山池沼，以及草木映襯，無一不在傳遞著園林意味。
蘇州南園賓館園林小景
重新裝修過的酒店客房中，應(yīng)用了不少古樸家具，如博古架、貴妃榻等，使之以園林賓館的風(fēng)格更相和諧。在陽(yáng)光晴好的時(shí)候，可以看到從窗外投映而來的斑駁古樹光影，倒有幾分時(shí)光停滯的感覺。
最絕妙的莫過于，全球范圍內(nèi)四個(gè)版本的“明軒”，南園賓館就占其一，其余三個(gè)分別為“明軒”的原型，蘇州網(wǎng)師園內(nèi)的殿春簃，蘇州東園內(nèi)的“明軒”實(shí)樣以及美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館的一座。作為偏居南園一隅的園中園，蘇州南園賓館的明軒頗為精致秀美，讓園林入住體驗(yàn)更為深刻。
蘇州南園賓館明軒
/ 可體驗(yàn)的江南生活
從看到，再到切身體驗(yàn)到，蘇州南園賓館的“江南生活方式”，是在旅宿過程中，層層遞進(jìn)的。
蘇州南園賓館將蘇州當(dāng)?shù)夭豢苫蛉钡慕衔幕盍?xí)慣，濃縮到酒店空間中，穿插入住宿的每個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)如同生活本身，一次入住，便是做了一次“江南閑人”。
在酒店“香趣樓”大堂，每晚會(huì)有蘇州資深琵琶、古箏演奏家在水榭之處演奏，絲竹之聲，足以將旅客拉入江南情境中，而坐在酒店大堂吧“園林喫茶所”，伴著樂聲品茶談天，更能浸潤(rùn)于江南生活之中。
蘇州南園賓館園林喫茶所
客房中，酒店還為客人準(zhǔn)備了熏香爐與上等檀香，獨(dú)特的寧神安眠體驗(yàn)背后，是酒店從江南生活中延伸的文化關(guān)懷。
江南生活的體驗(yàn)，除了五感，更在于胃的妥帖。在南園賓館的幾餐，足以讓我對(duì)江南人文餐飲有了難以磨滅的印象。比如主打面食的宴楊樓，在保留傳統(tǒng)蘇式面點(diǎn)精髓的同時(shí)，也更為潮流地迎合新需求，以人文套餐的形式，吸引了諸多年輕人將其放入“蘇州必打卡美食”的表單中。
傳承地道姑蘇本味的Soo荷1929餐廳，則從過去的略顯老氣的“荷花軒”改名而來，不過，可坐在餐廳中夏日賞荷的體驗(yàn)，卻并未改變，結(jié)合每季新出的時(shí)令新菜以及富有儀式感的早茶文化，“琴棋書畫詩(shī)酒花”的江南人文之美，得以一一呈現(xiàn)。
Soo荷1929餐廳
蘇州南園賓館人文早茶
/ 可感知的文化深意
美學(xué)家潘知常說，蘇州人樂于將生命“浪費(fèi)”在美好的事物上，樂于將生活活成一種文化。從江南生活的體驗(yàn)，到江南文化的感知，是江南生活方式演繹之路上的必然升華。
蘇州南園賓館的一大特色，在于每天為下榻旅客定時(shí)講解賓館的歷史人文和文化特色。國(guó)內(nèi)老牌酒店不少，但有這樣文化服務(wù)的老牌酒店，卻屈指可數(shù)。酒店的南園文化體驗(yàn)官都是普通員工，但他們卻能夠?qū)频甑臍v史、建筑以及近現(xiàn)代史上名人與酒店產(chǎn)生的軼聞趣事如數(shù)家珍。跟隨講解，是在自我感受之外，將酒店所要傳達(dá)的文化一一串起。
Part Three 70歲酒店的“品質(zhì)論”
在與蘇州南園賓館總經(jīng)理樊榮的對(duì)話中，“品質(zhì)”是頻繁出現(xiàn)的一個(gè)詞，而70歲南園賓館的轉(zhuǎn)型，也圍繞著“品質(zhì)”展開，“品質(zhì)”在這里，也有了更為深層的涵義。
/品質(zhì)是一種生活方式
“品質(zhì)”本身是一個(gè)虛詞，不同受眾眼中，有著不同的品質(zhì)認(rèn)知。酒店如何讓自己的“品質(zhì)”理念具象化，則需要以專屬的生活方式，以酒店空間為載體，讓住客在與酒店的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)中形成的一種高品質(zhì)生活體驗(yàn)。
南園賓館的“江南生活方式”，并非一蹴而就，而是在持續(xù)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的摸索與嘗試中，在對(duì)自我文化與歷史的反復(fù)凝練中，得以敲定。身處江南，坐擁園林，南園賓館本身便具備品質(zhì)傳統(tǒng)生活方式，但如何與當(dāng)代生活方式結(jié)合，融入當(dāng)代生活，滿足當(dāng)代人旅宿需求，卻值得思考。
南園賓館深知，江南是中國(guó)人對(duì)美的最好的期盼，江南生活方式酒店就是對(duì)品質(zhì)飯店最好的詮釋。在對(duì)于江南生活方式的傳承與新造上，酒店將在地文化特色與酒店產(chǎn)品服務(wù)巧妙結(jié)合，以“人文蘇州，藝術(shù)南園”的全新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了蘇式人文美學(xué)的傳播，品質(zhì)生活內(nèi)涵的外延。
蘇州南園賓館客房
/品質(zhì)是一次品牌煥新
酒店的品質(zhì)，并非一成不變，而是與時(shí)代同步，不斷更新品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。新世代的消費(fèi)者，需要新的品牌理念來占領(lǐng)心智，進(jìn)而激起他們?nèi)チ私馄放票澈蠊适屡c當(dāng)下衍生項(xiàng)目的熱情。因此，品牌的煥新，是酒店提升品質(zhì)，以契合時(shí)代的重要一步。
蘇州南園賓館圍繞江南文化，進(jìn)行了品牌的組合煥新。比如以“蘇式生活十二時(shí)辰”為主題，打造出宴楊樓、園林喫茶所、Soo荷1929、憶江南、十全雅宴、一品包等一系列蘇式美食品牌，并基于現(xiàn)有品牌，不斷在產(chǎn)品煥新與品質(zhì)優(yōu)化上進(jìn)行探索與創(chuàng)新。
此外，南園賓館根據(jù)自身特色，打造出了專屬的精選品牌標(biāo)簽——“復(fù)古”、“摩登”、“童趣”、“南園+”的IP組合拳，切入復(fù)古中式婚禮、摩登社交活動(dòng)、針對(duì)不同年齡段的“童趣南園”以及與不同品牌IP進(jìn)行跨界聯(lián)盟的“南園+”等不同細(xì)分市場(chǎng)。這些嘗試，都讓南園賓館在品牌的年輕化煥新之中，追趕上時(shí)代的品質(zhì)需求。
/品質(zhì)是一種長(zhǎng)期發(fā)展
品質(zhì)是一種當(dāng)下感受，同樣也是長(zhǎng)期發(fā)展。正如我們說“時(shí)尚易逝而風(fēng)格永存”，這句話放在酒店品質(zhì)中，同樣成立。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)雖時(shí)代不斷變化，而品質(zhì)理念卻是遵循長(zhǎng)期主義的。
有著70年歷史的南園賓館，在當(dāng)下仍保持著旺盛的活力，與其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光息息相關(guān)。作為品質(zhì)飯店，南園賓館早早響應(yīng)國(guó)家“十四五”規(guī)劃，將ESG(環(huán)境、社會(huì)與治理)提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面，構(gòu)建可持續(xù)化發(fā)展管理模式。酒店致力于通過把握綠色機(jī)會(huì)、弘揚(yáng)非遺民俗與江南生活方式等方面的實(shí)踐，展現(xiàn)南園在環(huán)境、社會(huì)和治理方面的企業(yè)擔(dān)當(dāng)與社會(huì)責(zé)任。
在這之中，有個(gè)頗為有意思的小故事。在南園賓館周邊的圍墻上，可以看到不少“穿墻而過”的樹木，這些列入蘇州古樹名木名錄的植物，在南園賓館2005年的改建過程中，曾成為頗為棘手的問題。按照最初的設(shè)計(jì)方案，建在此處的主樓勢(shì)必要占了樹林的位置，但最終，酒店選擇為樹木“讓路”，將主樓的建筑形狀進(jìn)行了調(diào)整，又往邊上挪了一下，僅此一移，主樓也損失了至少15間客房，但卻讓酒店的品質(zhì)理念更為熠熠生輝。
酒店員工本身，是酒店品質(zhì)的外放體現(xiàn)。南園賓館也從不吝嗇對(duì)于員工的培養(yǎng)，過去三年間，酒店對(duì)全體員工進(jìn)行了三次卡內(nèi)基培訓(xùn)，從管理層到員工都在不斷深造，以造就更好的自己與更好的南園。
Part Four 走向“當(dāng)打之年”的思辨與踐行
安藤忠雄說：“擁抱歷史，我們需要分析;擁抱未來，我們需要?jiǎng)?chuàng)意。”當(dāng)我們將視角再次拉回整個(gè)行業(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)老牌酒店而言，如今正是一個(gè)過去與未來、傳統(tǒng)與當(dāng)代交織的十字路口，如何走向“當(dāng)打之年”，更需要駐足思考，思辨前行。蘇州南園賓館，無疑給出了值得借鑒的、可行的啟示。
蘇州南園賓館麗夕閣
/ 歷史的活化
行至今日，老牌酒店或國(guó)賓館的可貴之處，便在于其歷史。“時(shí)代記錄者”的身份，是現(xiàn)代酒店難以企及的，而恰恰是這些時(shí)代印記，正成為當(dāng)代人們循跡的打卡地。如何將這些時(shí)代風(fēng)貌與酒店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)融合，喚起人們對(duì)于過去的追溯，而非守著寶藏卻飽受困頓之苦，是老牌酒店的必修課。
南園賓館對(duì)于歷史的活化，便頗為卓越，其諸多IP內(nèi)容背后，都可尋得文化根源的再演繹，讓遙遠(yuǎn)的故事，變得可觸碰、可感受、可體驗(yàn)。比如酒店推出的經(jīng)典民國(guó)復(fù)古婚禮，便與酒店近代史息息相關(guān)，酒店的麗夕閣曾是蔣介石第二夫人姚冶誠(chéng)及其子蔣緯國(guó)的故居，這座中西合璧的民國(guó)建筑中，線條旖旎的吊燈、花紋精致的座床、泛著暖光的老式壁櫥，無一不在演繹著跨越時(shí)空而來的民國(guó)風(fēng)情，讓這里的復(fù)古婚禮，頗具當(dāng)代浪漫。
/ 市場(chǎng)的切片
當(dāng)下的酒店市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，新老品牌急于跑馬圈地，以獲得更大的市場(chǎng)來獲取更多收益。但這條路，對(duì)于老牌酒店來說，或許并不容易走通。
在談及是否要品牌輸出時(shí)，總經(jīng)理樊榮無疑給予了南園賓館更為清晰的自我定位：“南園賓館只要做深，不求做大。”這也引導(dǎo)著南園賓館不斷尋找最適合自己的市場(chǎng)切片，再不斷深挖，在最適合自己的賽道上，走得更遠(yuǎn)。
作為品質(zhì)飯店，南園賓館不選擇大規(guī)模、高成本改造酒店，而是低成本維護(hù)，在品質(zhì)細(xì)節(jié)上費(fèi)盡心思。比如在酒店客房中，毛巾、浴巾、遙控器，都是消毒后再塑封起來，這一操作，在酒店行業(yè)中并不多見，但卻給住客帶來了滿滿的安全感;夜床禮中，除了基礎(chǔ)的拉好窗簾，掀好被角，在床邊放好拖鞋，還會(huì)在床頭放一瓶牛奶，讓住客能夠安心入眠。
作為歷史酒店，南園賓館同樣通過線上線下的營(yíng)銷推廣，不斷強(qiáng)調(diào)自身歷史。從在蘇州地鐵站就看到的“蘇州南園賓館通過全球歷史酒店組織認(rèn)證，被列入全球歷史酒店成員名錄”宣傳廣告，到串起“香趣樓-蔣緯國(guó)故居-五七一工程遺址-吳中誼宮-明軒-何亞農(nóng)故居-南園山莊-善慶禪院-蘇幫菜博物館”的南園文化導(dǎo)游，以及與酒店歷史文化息息相關(guān)的品牌煥新……南園賓館可謂將這一“歷史”特質(zhì)，演繹到極致。
蘇州南園賓館復(fù)式套房
/ 自我的破圈
從發(fā)現(xiàn)自我，到詮釋自我，再到突破自我，是老牌酒店一步步進(jìn)階的必經(jīng)之路，由內(nèi)觀到外放，老牌酒店要收獲新的發(fā)展，必然要有“破圈力”，去打破藩籬，去進(jìn)行更多適合自己的嘗試。
蘇州南園賓館的自我破圈，有著太多可借鑒之處。除去以“南園+”積極與跨界品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作、“江南人文餐飲系列”產(chǎn)品開發(fā)的開發(fā)之外，作為老牌國(guó)賓館，其在數(shù)字化的應(yīng)用上，頗為驚艷，正如總經(jīng)理樊榮所說，酒店數(shù)字化的關(guān)鍵，在于思維的數(shù)字化。
南園賓館對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的選擇，頗為審慎，絕不為做而做，而是從自身需求出發(fā)，也并不急于將數(shù)字化的一面，面向消費(fèi)者?；诖?，南園賓館的數(shù)字化體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷體系、服務(wù)質(zhì)量體系、成本管理體系、人才管理體系的完善與變革，并針對(duì)客源渠道的優(yōu)化路徑提出了“南園版”SWOT理論，即Segment、Weekday、Occupancy、Target，呼吁行業(yè)著眼于用戶群體與細(xì)分領(lǐng)域、工作日、占有率、目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷策略。
作為老牌酒店，南園賓館在營(yíng)銷活動(dòng)與社交媒體上的形象，也足夠“破圈”，甚至說得上靈活。就在今年5月20日當(dāng)天，蘇州南園賓館與蘇州軌道交通一號(hào)線及四號(hào)線手拉環(huán)品牌煥新宣傳，投放了一列地鐵廣告，并通過小提琴演奏藝術(shù)與玫瑰贈(zèng)與行為的藝術(shù)快閃活動(dòng)，呈現(xiàn)溫暖浪漫主題，詮釋“人文蘇州·藝術(shù)南園——傳遞愛與美好”的品牌文化。
談及未來的破圈，在總經(jīng)理樊榮的設(shè)想中，南園賓館甚至可能以自身為案例，為更多老牌酒店帶來自我革新的咨詢服務(wù)，帶領(lǐng)行業(yè)一起趕上時(shí)代浪潮。
蘇州南園賓館
“古不乖時(shí)，今不同弊”，這句話對(duì)于想要邁入“當(dāng)打之年”的老牌酒店而言，如同訓(xùn)誡——如何在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，不背離當(dāng)下時(shí)代精神，又如何在順應(yīng)時(shí)代變化的時(shí)候，避免沾染身處時(shí)代中，膚淺流行的弊病。足夠沉穩(wěn)的蘇州南園賓館，或許正在過去、當(dāng)下與未來中，摸索出一條適合自己，也能夠滿足諸多老牌酒店需求的新道路，這一踐行之道，值得我們拭目以待!
